Neolujo adalah istilah yang diciptakan oleh Michael Silverstein dan Neil Fiske dalam “Negotiating the transformative power of the new luxury”, untuk mendefinisikan produk dan layanan, yang lebih murah daripada yang eksklusif tetapi lebih mahal daripada yang masif, ditemukan di cabang utama konsumsi.
Kemewahan adalah dapat menikmati dan memiliki yang terbaik, tercanggih, eksklusif dan mahal. Kemewahan adalah alam yang tidak dapat diakses yang menjadi ciri zaman keemasan akhir abad kesembilan belas; tetapi sekarang, neolujo, sekuel dari kekuatan yang hanya dinikmati oleh para jutawan untuk mengakses pilihan dan unik, membuat jalannya untuk memuaskan lingkaran kelas menengah yang besar dan berkembang.
Jurnalis Amerika Utara Dana Thomas, yang meliput acara haute couture untuk Newsweek, mengabdikan dirinya untuk penelitian tentang subjek ini dan kemudian menerbitkan buku “Deluxe: bagaimana kemewahan kehilangan kemegahannya”, yang saat ini merupakan alat referensi terbaik bagi mereka yang mempelajari sosiologi. dan ekonomi mewah.
Pada abad ke-19, pengrajin paling terkenallah yang menciptakan uang terbaik yang bisa dibeli, dan kelas atas adalah pelanggan mereka. Tetapi seratus tahun kemudian, di akhir tahun delapan puluhan, terjadi perubahan besar; Para pengrajin tersebut digantikan oleh perusahaan besar yang membeli nama mereka dan memanfaatkan merek tersebut untuk mulai menjual produk mereka secara masif namun selektif.
Rumah-rumah tua bergengsi di Eropa mulai menjual surplus pabrik mereka di pusat perbelanjaan di Amerika Serikat, menawarkan produk mereka dari musim sebelumnya dengan harga lebih rendah dan bahkan penjual mampu membelinya.
Bintang-bintang film dan musik ditambahkan ke “elit” baru ini dengan daya beli tetapi dengan kelas kecil, dan juga orang kaya baru yang menjadi raja, yang dalam semalam menghasilkan banyak uang, ingin menjadi bagian dari dunia besar dan terikat dengan kelas atas.
Rumah-rumah mewah tua diperjualbelikan dan produk mereka menjadi semakin mudah diakses oleh kelas menengah, semakin menekankan volume penjualan dan tidak begitu banyak pada cara itu sendiri, sehingga kehilangan esensi kemewahan, yaitu kualitas, dan mempertaruhkan bahaya merek kehilangan prestise yang bisa sangat sulit untuk diperoleh kembali.
Kemewahan internet adalah bentuk lain dari demokratisasi, serta penjualan untuk klien VIP sebelum produk mereka mencapai pasar, dengan harga khusus; dan ada juga bisnis kopi trout, produksi yang semakin makmur yang bahkan bisa diakses oleh kalangan menengah ke bawah.
Neolujo berfokus pada penyelamatan yang esensial, yang paling tidak mencolok, paling manusiawi, paling sederhana dan paling mendasar; karena saat ini yang mewah adalah memiliki waktu, menikmati alam, bebas, berkumpul dengan keluarga dan anak-anak.
Neolujo lebih terkait dengan yang asli dan asli daripada yang mahal, dan dengan kesenangan individu tanpa mementingkan diri sendiri.
Definisi kemewahan yang baru ini dipromosikan oleh beberapa inisiatif bisnis yang menawarkan lebih banyak kebebasan, kesederhanaan, dan kualitas hidup yang lebih baik melalui pembangunan perkotaan yang berkelanjutan dan komunitas yang lebih terintegrasi yang menjaga alam dan yang menonjolkan kehidupan yang lebih lambat, tanpa terlalu banyak kebisingan, dengan kemungkinan memiliki waktu dan menemukan kesenangan dalam hal-hal kecil dalam hidup, kemewahan esensial yang begitu sulit dicapai.
Sumber: “Deluxe: Bagaimana Kemewahan Kehilangan Kemegahannya”; Dan Thomas. “Trading up, kekuatan transformasi kemewahan baru”; Michael Silverstein dan Neil Fiske.